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品牌境界、平货贵卖  

2009-05-08 14:35:35|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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笔者跟发明「冰皮月饼」的「大班面包西饼」管理层相识多年, 亦有生意上的来往。 425日时跟一班学生聚会, 邀请了大班其中一位董事作为嘉宾讲者, 分享品牌建立的经历。股票背后是一盘生意, 经营者将自己的实战经验分享, 真有「听君一席话, 胜读十本年报」之效。

 

其中一个感想是「品牌先行者优势」的重要性。回顾历史, 当可口可乐, 英特尔及通用电器创立自己的品牌时, 它们所处的市场大小是多少? 答案: 零。普通人的印象, 觉得创业或建立品牌, 最有利是进入一个规模庞大的市场, 只要获得0.01 %的市场份额, 就足够生存。但每每忽略到, 既有领导者, 已经花了多少年月去建立品牌, 与顾客建立起心理契约, 当中包含了卖家对买家的承诺, 买家对产品及服务提供商的同意和信赖。

 

举个例子, 大家愿意花溢价乘搭国泰航空(293)的班机, 因为他们信赖国泰会提供清洁的机舱, 专业的空姐及舒适的旅程(美酒、美食及电影)。反观国内航空公司, 我相信顾客是没有类似的信赖, 反过来会预期动辄3-7小时的航班延误。这种正面心理契约价值极高, 但形成过程需要顾客不断的亲身体验, 以及长期投入天量的广告预算。一旦形成的话, 买方就可收取「品牌溢价」, 赚取比竞争对手更高的毛利率。记得李宁(2331)的分析员会议上, 一个年青的大行分析员, 疑虑李宁的管理层给予分销商的回扣, 比其他的品牌低, 压缩分销的毛利, 会不利于发展。李宁的CEO淡淡然的回答: 「能将东西贵卖, 才是做生意的最高境界」。诚哉斯言。

 

品牌先行者的优势是在于历史。品牌价值(brand equity)好像「猪仔钱罂」, 每一个广告, 每一次宣传, 每一种新产品, 就像投入的钱币, 一点一滴的将钱罂注满, 让顾客对品牌产生认同, 继而产生品牌忠诚。时间越长, 钱币越多, 优势就会越深厚。对于看NBA球龄超过20年的人, 看着米高佐敦从黄毛小子到称霸武林, 而相关品牌的内涵随着增长, 会是最容易明白的例子。

 

小肥羊(968)是第一家以火锅打出名堂的连锁集团, 就像当年的大班之于冰皮月饼市场, 领先在起跑在线, 这是一种竞争对手不可能复制的优势。它长远成功与否, 并不是分析员所注重的SSS(same store sales 同店销售), 而是有没有能力在稳定地扩充之余, 能够保持食物及服务的水平, 让顾客产生信赖,。任何人都不能100%保证这点, 但百胜入股, 应该会将相关的风险降低。自己帮客户下了基本注, 深信长线投资应该是buy and homework, 而不是买了之后一生一世、不闻不问。吃火锅研究股票, 对于一个基金经理, 绝对是优差中的优差。

 

(本文并非投资建议, 执笔时本人客户持有小肥羊)

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